Google diz que o Performance Max pode deixar buscas de marca pra campanha de pesquisa: o que muda pra quem anuncia

O que aconteceu

A página da central de ajuda que explica como o Performance Max convive com as outras campanhas da conta ganhou um trecho novo. Segundo o texto do Google, o Performance Max pode filtrar consultas de navegação ou específicas de marca pra priorizar o atendimento delas por campanhas de pesquisa dedicadas, que oferecem controle mais preciso. A página orienta o anunciante a garantir orçamento suficiente e anúncios de qualidade nas campanhas de marca pra capturar esse tráfego, e sugere avaliar o uso de temas de pesquisa dentro do Performance Max.

A mudança foi notada pela especialista Hana Kobzová, que publicou o achado no LinkedIn, e registrada pelo PPC News Feed. Em 3 de novembro, o PPC Land tratou do assunto e lembrou que anunciantes reclamavam havia tempo de o Performance Max ficar com cliques baratos de marca e levar o crédito por vendas que viriam de qualquer jeito. O Google não publicou anúncio oficial sobre a alteração, e as páginas de ajuda não trazem data de atualização.

O número novo: 15 conversões em 30 dias

Na página de solução de problemas de desempenho do Performance Max, o Google passou a indicar que a estabilidade exige pelo menos 15 conversões em 30 dias. A mesma página explica que, quando os dados de conversão chegam com atraso, a campanha pode ter picos de gasto ou retorno baixo por um período e depois se recuperar, e que mudanças grandes podem levar o sistema a testar outros canais, como o Discover.

A regra de prioridade entre campanhas segue a mesma: quando a busca da pessoa bate exatamente com uma palavra-chave de uma campanha de pesquisa, ou com a versão corrigida dela, a campanha de pesquisa tem preferência sobre o Performance Max.

Por que isso importa pra tua empresa

Busca pelo nome da empresa costuma ser o clique mais barato e o que mais converte, porque vem de quem já conhece a marca. Em muitas contas, o Performance Max vinha absorvendo parte dessas buscas, o que podia deixar o resultado da campanha melhor no relatório do que de fato era. Com o filtro, contas sem campanha de marca podem ver o Performance Max gastar mais com público novo e entregar um retorno aparente menor, enquanto o concorrente que compra o nome da tua empresa fica mais livre no topo da página.

O limite de 15 conversões em 30 dias também pesa. Empresa de ticket alto, como construtora, clínica ou distribuidor, pode não chegar a esse volume com venda fechada e precisa de um evento intermediário bem medido pra campanha aprender.

O que fazer agora

• Conferir se a conta tem uma campanha de pesquisa só com os termos de marca, com orçamento que não acabe antes do fim do dia
• Comparar, nos últimos 30 dias, quantas conversões do Performance Max vieram de buscas de marca, pra saber quanto do resultado pode mudar de lugar
• Checar se cada Performance Max soma pelo menos 15 conversões em 30 dias; se não somar, juntar campanhas ou otimizar pra um evento com mais volume, como lead qualificado
• Revisar os temas de pesquisa do Performance Max pra que cubram a demanda nova, sem repetir os termos de marca
• Separar no relatório a receita de marca da receita de público novo antes de comparar o desempenho com o mês anterior

Leitura da Domous

A gente sempre separou a busca de marca do resto, porque misturar as duas infla o retorno e esconde quanto custa conquistar um cliente novo. A mudança do Google vai no mesmo sentido e deixa o relatório mais honesto. O cuidado é de calendário: mexer na estrutura da conta perto da Black Friday tira a campanha do aprendizado, então vale ajustar agora e deixar a conta estável nas semanas de maior venda.