Meta suspende novos termos comerciais e vira alvo de investigação no Reino Unido: o que muda pra quem anuncia

O que aconteceu

Na quarta-feira, 28 de outubro, a Meta informou que vai ouvir entidades do setor antes de mudar suas regras comerciais e que essa consulta pode passar de 20 de novembro, caso em que a entrada em vigor será adiada outra vez. Segundo a Reuters, a empresa afirmou que os termos atuais seguem valendo até lá. A agência descreveu a decisão como um adiamento sem data definida, depois de reclamações de veículos de imprensa e de anunciantes digitais a autoridades antitruste da União Europeia e do Reino Unido.

Na sexta-feira, 30 de outubro, a CMA, autoridade de concorrência britânica, abriu investigação com base na lei de concorrência do país. Segundo a Reuters e o PPC Land, o órgão quer saber se os termos permitem à Meta coletar conteúdo dos sites de empresas e veículos que usam seus serviços e usar esse material em produtos próprios, inclusive recursos de IA, sem que essas empresas possam escolher se e como o conteúdo é usado.

O que a investigação analisa e o que a Meta diz

A primeira etapa é definir se a Meta tem posição dominante em algum mercado do Reino Unido. Só depois a CMA avalia se os termos configuram abuso dessa posição. De acordo com o PPC Land, a fase inicial de coleta de informações vai de outubro de 2026 a janeiro de 2027, com datas sujeitas a mudança. A CMA também pediu informações sobre o Meta One, assinatura nova da Meta voltada a empresas, num tema separado da investigação.

A Meta disse à Reuters que não há motivo para a investigação e que já se comprometeu a não mudar os termos sem consultar veículos e outros interessados. A empresa também afirma que o rastreamento previsto nos termos vale só pros produtos de anúncios e de negócios e que o dono do site pode continuar usando o robots.txt pra indicar o que pode ser acessado.

Por que isso importa pra tua empresa

A investigação é britânica, mas os termos são globais e valem pra qualquer empresa que anuncia no Facebook e no Instagram, inclusive no Brasil. O resultado da consulta e da pressão dos reguladores vai definir o texto que chega aqui. Enquanto isso, duas questões continuam na mesa: o que a Meta pode fazer com o conteúdo do site da empresa e quem responde pelo que a IA da plataforma altera nos anúncios. A segunda não depende dos termos novos: as melhorias automáticas de criativo já estão ligadas em muitas contas.

O que fazer agora

• Tirar o dia 20 de novembro do cronograma como prazo fechado e acompanhar o anúncio da Meta sobre a nova data
• Seguir com a revisão das melhorias automáticas de criativo (Advantage+ creative) em cada anúncio ativo, deixando ligado só o que foi testado
• Conferir as variações geradas pela plataforma antes de escalar verba, com atenção redobrada em setor regulado (saúde, imobiliário, financeiro)
• Revisar o robots.txt do site e decidir, com quem cuida dele, o que fica liberado pra rastreadores
• Quando a versão final dos termos sair, ler com o jurídico antes de aceitar, principalmente se a empresa for grande ou regulada

Leitura da Domous

Adiamento dá tempo, e a gente prefere usar esse tempo pra arrumar a casa. A configuração de IA dos anúncios e o que o site libera são decisões da empresa, com ou sem termo novo. Nas contas que operamos, melhoria automática de criativo entra por teste, com aprovação humana antes de escalar, e o relatório que importa continua sendo custo por cliente e receita atribuída.